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聊聊微營銷那點事兒

作者:在路上      來源:在路上      發布時間:2014-11-27

  今天的主題其實很簡單,也就是大家聚一起聊一下,也沒想到一天時間就聚集了100多位書友,蠻開心的。幾個微友也說搞個書友會開講儀式嘛,所以臨時決定了,沒有做任何準備。其實我蠻想說一下為什么寫這本書。因為我講這個事情的時候會牽扯到很多問題。就像剛才也有人在問:微博現在還是一個什么狀態,要不要去做?那么微信是個什么樣的狀態,該怎么去發力。剛好這些話題和這本書的名字內容非常相關。現在先回到一個話題,微博的現狀到底如何,我是如何看待?其實這本書微博的部分寫的非常詳細,而微信部分相對簡單。


  為什么,在這本書里要把微博寫的那么詳細,因為我從2010年開始玩微博,到現在玩微信,以前也玩過包括論壇丶QQ空間等平臺,實際上玩過之后,我真的發現,在社會化媒體營銷這個領域,微博是真正開啟了中國社會化營銷營銷的大門。


  其實我覺得微博上的運營要比微信復雜很多,當然也有人覺得簡單很多,不過相對而言微信好像對技術要求更高一些,但我相信營銷本身重點不是過分關注技術,技術首先是為營銷服務,尤其未來營銷拼的是運營的能力,而不是技術。


  我之所以在這本書里重點去寫微博,因為微博運營基本涵蓋了整個社會化媒體營銷系化的流程,所以大家翻開這本書,能看到從整個微博的定位丶內容丶活動丶數據的分析丶危機管理丶團隊建設等這些非常詳細的環節,實際上這些環節是在實踐了很多的社會化媒體之后我的總結。在任何一個社會化媒體上, 無論是QQ空間丶論壇,還是豆瓣小組,只要你把它作為一個自有社會化媒體運營,基本上離不開這些環節。包括我現在去理解微信運營,從框架上大體相差無幾。


  在寫這本書的時候,可能很多人都已經看到微博過去了,微信在崛起,但是我想說今天你認為微博雖然過去了,微信來臨,同樣未來一定會有什么另外的產品叫微XX來替代微信。如果你在運營微博或微信的時候,只是看到這個工具層面的東西,那么我相信未來微XX或者其它東西出來后,你(營銷從業者)根本抓不住,因為你沒有看到工具背后的真相和營銷的本質。社會化媒體營銷背后核心的東西是什么呢?——我認為是“人”,人形成的這張社交網絡。


  我講微博系統運營時,首先會講微博定位,這個定位并不是說企業簡單想通過微博賣貨,做公關還是銷售?而是要考慮消費者關注你的微博之后他究竟是希望獲得什么,你通過微博這個工具把企業和消費者連接起來,最合適產生怎樣的價值。所以微博身份定位(必須清楚你是個企業微博)首先搞清楚產品與服務是什么?你一定不是像冷笑話那樣發一個段子,去誘導你的粉絲來關注,而是你圍繞產品服務給粉絲們提供切實的價值,實際上在微信營銷里也同樣如此,你要考慮粉絲為什么會關注企業微信?


  關于微博,現在就是指新浪微博了,它不熱了,不火了,泡沫破了,并不代表它沒了價值,而是應該換一種思維和角度去利用它,尋找自身價值。關于微博營銷我想談幾點自己看法:


  第一,目前企業微博精細化運營沒有太大的必要,因為微博已經過了最火的粉絲紅利期,這時候日常運營的投入產出比相對低。但微博還是有價值的,企業可以從些切入點有目的性的利用。如:第一是刺激你的消費者進行口碑的傳播,還是有很多人喜歡在微博上分享,而且這些評價是公開可沉淀的,所以有很多大品牌把微博作為一個非常重要的輿情監測平臺,評估品牌健康度。


  第二,針對小賣家挖掘潛在消費者,比如你是淘寶賣家或者微商,可以通過搜索關鍵詞,相對低成本找到一些有需求或者提及你產品服務的一類消費者。這就需要用心去找消費者,我的書中買蜂蜜的案例可供參考。可能有些人會覺得這很簡單啊,但實際上不是這樣的。比方說你是賣女鞋的,你可能找到很多提及“買鞋子“相關的人,但你不一定能把他轉化為你的粉絲。所以說在微博上關鍵的不是你能不能找到有需求的客戶,而是你找到之后如何跟他聯系,如何跟他勾搭起來。這是個很重要的能力,尤其是微個體,你需要和陌生人交流。你需要有耐心。


  我前段時間寫了一篇文章《微商,你為什么賣不出產品?》當時就講到加了很多人,但是他們都不買你的東西,不買你東西情況有兩種,一是對你的產品沒有需求,二是他們有需求,但是不信任你。最后我問她,你平常是怎樣慢慢相信一個陌生人,他說我就跟他互動啊,跟他找話題交流啊。其次就是你去看他的朋友圈,他發的微博,他發的一些什么東西,然后你們可以去互動交流,通過這種方式也是可以建立聯系的。所以說微博現在依然是比較好的去尋找你潛在客戶的方法,某些時候它肯定比直通車更精準,但是現在問題不在于你找到他,而在于你找到他怎么辦。


  關于微博營銷的第三個觀點,微博是一個適合傳播的工具,尤其是品牌傳播這塊,微博是個很有影響力的平臺。比方說一個比較大的企業,需要做雙十一的推廣,可以通過話題營造事件,這個價值還是蠻大的,那么為什么還是很多人不去做呢?因為如果要讓一個大的話題傳播起來一方面需要天時地利的優勢,另外一方面是主動炒爆,在創意投入門檻會比較高。同時還跟一些行業相關,比如電影娛樂,生活服務,概念性的東西比較容易。所以對微博:當前中小企業不要去花太大的精力去做系統運營。


  我覺得現在至少做三件事情:


  1.開一個微博,把它變成一個的社交化的官網,比如留下你的公司信息,聯系方式,還是有人在微博上搜索并找到你。


  2.當做尋找潛在客戶的方法,當然這只適合一部分企業,比方賣鞋子,賣衣服的等,可以去搜索些關鍵詞,一般能找到不少潛客。


  3.如果你是一個大的企業,可以去做一些品牌曝光和輿情監測。如果你是一個小的淘寶店,比方說你是賣蜂蜜的,我們辛辛苦苦的在淘寶上做到好評,卻有一部分人會在微博上過來罵,說再也不要去這家買啦等等,針對這樣一種情況,你需要去維護這樣的一個渠道,偶爾去監測粉絲的一些動態,包括一些負面信息的處理,我覺得這個是微博平臺的一些價值。


  但是我剛才講的這些東西包括我寫這本書,并不是讓你去把力量集中在微博上,我所認為的微博丶微信只是一個營銷工具,如果是一個工具,那么你就要接受一個事實:工具早晚會被淘汰。你需要接受微博被淘汰丶微信被淘汰,然后微XX會來臨。那么我為什么要寫這本書呢?這本書我想告訴大家的是:你需要學會一個系統化的運營思路。


  這里面我需要去講兩個我的觀點:


  第一,我們很多企業常常會陷入工具性營銷的錯誤思維。什么意思呢,就是他們在做營銷時太依賴工具,就是他們把營銷工具看的比營銷本身更重。所以你會發現有些人在微博時代玩的非常好,但在微信時代玩的不好,為什么呢?因為他永遠盯住的只工具的本身,他沒有研究工具本身背后的真相,一些不變得東西,比如社交網絡上的人。


  所以現在很多人在玩微信,他們只是玩微信,今天微信有什么出來了,明天微信又有什么出來了,他們關注的是微信的本身,卻沒有去想微信背后這些人的怎么想,微信如何滿足用戶的習慣,或者說它跟企業之間建立一個怎樣溝通的機制。所以我覺得這是一個很大的問題。


  第二,未來的營銷趨勢。營銷人,如果微博時代只會寫文案,編一個段子,數據分析等等,這樣定位在一個點上,對你未來的發展是不太好的;如果你希望變成運營者,具備了系統運營的思路,即運營的能力,做微博的時候能做好,在做微信的時候也能做好,這就需要你具備運營的能力,而下次隨便換個APP,微XX,同樣也能做的好。因為這需要掌握的不僅僅是對工具的熟悉,而是一種運營的能力。


  但是那種背后運營的能力和系統的東西是很多營銷人平常見不到的,這需要你有個好的領導或者有經驗的人帶你,就像我以前在運營微博時,我就在想,我的活動做的那么好,為什么沒有轉換呢?我的文案做的那么好,為什么會掉粉?后來才會發現,原來文案再好,轉化不夠好是因為目標粉絲不精準,當初推廣我嘗試很多渠道,也吸引很多粉絲,可是一測試全部是垃圾粉,完全沒有轉化,那就是推廣渠道選擇出了問題。


  所以你會發現很多的環節都是一環扣一環的,你會發現出很多問題。尤其是在未來,作為一個營銷人,你們真正要具備的不是一個點的能力,當然你想做一個段子手也可以,但如果你想往更高層次去走,這就是涉及到一個問題,為什么很多微營銷的人走到后來都換行了,因為他們看你不到前途,因為他們永遠只是一個140字的編輯,永遠只是一個在微博上和用戶互動的一個小編,他們沒有看到作為一個社媒的運營者所具有的能力,他們沒有掌握這些環節鏈,有時候從文案丶內容丶活動丶管理丶團隊建設和數據分析等等很多點都會讓你成長起來。


  所以建議大家把這本書里的自序看一篇,尤其是微案例這塊,因為我覺得這是這本書的一個亮點。它們都是我反過來對我以前做的事情的思考,當然有些是對的,有些是錯的,甚至有些是不好的,建議大家都要好好看下。


  看完之后在回過頭來看看微信的定位,同樣的一個問題,比如微信的名字怎么取,微信的定位,微信是需要做一個客服,如招商銀行。微信需要做銷售,如聚美優品。然后微信里你是要用訂閱號還是服務號,這個布局,這是微信的定位。


  那么微信要推送內容啊,什么叫內容, 比方說招商銀行的服務號,不需要經常去推送內容,真的是這樣么?不是。我所認為的內容有兩種,一種是被動信息,被動的信息就是每天給用戶發送的圖文信息。還有一部分是主動的內容,那就是菜單,比方說招商銀行分服務號可辦理卡片丶查詢余額丶賬單丶積分等也是微信賬號提供的內容,所以這些內容你同樣也要去思考他們對用戶是否有價值。這是微信的內容這一環節。


  那么內容做完之后,我們接下來同樣需要面臨推廣,我們不可能所有的環節都像招商銀行一樣,都像大的企業有那么多資源,你還是會面臨如何去一些渠道上去推廣,那么這個時候我們的微博丶QQ空間丶論壇等等都會派上用場,但還要解決一個推廣的問題:粉絲為什么要關注你的微博?


  我分享一個觀點:你一定要找到粉絲關注你的最剛性需求,或者把你的粉絲做一個細分,做三類的細分,那么每一類的粉絲關注的分別是什么問題。所以我們問一下自己,你去關注一個企業的微信號,你一定有一個最剛性的需求在里面。比方說你關注一號店,有時候不是為了獲得他的折扣信息,而是你在一號店上買完東西,查物流通過微信公眾號就可以了,這樣就不用下載他的APP什么的。


  微信同樣要搞活動,那么活動該怎么玩?我曾經講過一個觀點,現在營銷活動變得的非常重要,甚至營銷活動的速度比創新更重要。怎么講呢,當然這是相對的,我們需要通過活動去營造一個場景,(之前在一篇文章中有講過場景化營銷),實際上我們在策劃活動的時候就是在策劃一個場景,而不是在簡單的銷售。制造場景中你的產品丶品牌對用戶的關懷設計進去。


  看到這,你會發現其實營銷活動并不是曾想象的那么枯燥無味,它應該是一場跟用戶的游戲。我曾經寫了一篇文章“5分鐘如何去增長粉絲”,其實是一個活動,這些活動都是非常有價值,如一個小時怎么去做十萬銷售,這些書里都是有提及的。我希望大家看到的不是這個活動的技巧,而是這個活動背后的思考。


  還有一個部分也是非常重要的,是微博的數據管理這塊,在微信里同樣也有一個非常系統化的數據管理,很多人都不擅長做微博的細致化數據整理和收集,從我的運營經驗里來看,4年前我在做運營時就非常注重數據分析,當把運營丶定位丶推廣丶客服等所有的工作時都能用數據反映出來,就能通過數據調動整個運營的環節,去看你哪些過程中哪個地方出問題了。


  比方說做一個微信賬號的推廣,需要看粉絲的增長率,增長量,他們是不是在變化,同樣也會影響文章的閱讀量,它也是在變化的,還有互動率,細心的人會發現,還有有一個平均互動率,那什么是平均互動率呢?比方說你們跟我互動了五次,是因為你們查看了我的五篇文章,而另外一個人看了我的兩篇文章后就離開了,那么這兩個人跟我的平均互動率就是3.5次。這就意味著,他們來你的微信公眾號后瀏覽的深度,或者停留的時間,或者他們和你的關系是怎樣的。


  如果你的微信有價值,你的服務很契合他,你會發現當粉絲在增長的時候,所有數據在變化,那么數據在變化的時候,我們能不能找到問題在哪里呢?所以大家需要通過數據把工作串聯起來,把粉絲帶動起來,具體的也不展開細講,書里面都有的,大家還是需要多看書哦。


  上面講的是我為什么寫這本書,包括書里面提到的各個環節,我想告訴大家的是,從我自己走過來的路來說,作為營銷人需要提升的是你的運營的能力,作為企業需要系統化的運營你的新媒體或者社會化營銷,形成標準體系,這樣后進來的人能夠快速的學會,也防止企業的運營人員走了之后無法延續,沒有積累。


  所以說大家不要擔心把你平常運營的東西整理起來,分享出來,包括公司也要對運營人員做一些培訓和指導,這對很多企業來說都是一個機會。如果今天不讓張三來做這些事情,那么很多年以后你還是要從0開始。就像我之前說的,你要學會游泳的話,你一定要去水里泡泡,如果你永遠都不去水里面泡,你要說你教人家游泳,你要想游泳,即使你把一本書背下來,那都是空話。所以大家對新的東西都要去嘗試,實際上我也是一直在嘗試走到今天,才會跟大家去分享這些東西。


  買我書的人,至少你們對微營銷包括社會化媒體營銷都是非常的有熱情,而且是想去做的,我確實能感受到社會化營銷的一個趨勢,但我也認識到很多企業不那么重視社會化營銷,因為他們沒有一個確切的衡量標準,或者其他的因素,我覺得只要是你真的用心的去做的,把書里面的各個環節都做了,公司也配合你做了,你所期望的那個結果只是一個時間的問題,因為我真的是通過一些案例和自己的一些經驗,真正的感受到,只要用心去做了,它比傳統營銷要有威力多。有時候我們不是看到了希望才去堅持,而是堅持了才有希望。


  所以經常我在做培訓,或者看書的時候,告訴大家,你不要指望通過書和培訓里老師教給你的技巧能讓你怎樣怎樣,實際上是你在學習老師技巧和觀點的時候你自己的思考,只有你自己把這本書看進去了,然后內化成自己的理解了,形成一套自己的方法,一套理論,這是你自己的東西。


  我覺得只有實踐了自己的一些方法之后才能真正的領悟。否則的話,你只是做了個筆記,聽了一堂課,然而,把這本書關起來之后,你什么都不記得了。所以希望大家做個測試,當你看完這本書之后,你能不能自己把這本書里所講的東西再梳理一遍。


  談到看書的話,最后再分享一些東西,大家在看書的時候,建議不要一下子買的太多,你就買一本,看完之后再買,不要一下子去買很多,這樣會浪費掉。還有就是看書不要太逐字逐句的去看,我覺得這是效率非常低的事情。我有個觀點,我覺得現在看書的速度決定了你的成長的速度。


  很多人看書喜歡逐字逐句,甚至拿著筆作筆記的去看,也許有效率,但這速度太慢了,你首先要看的是目錄,然后有哪幾個點是你非常想看的,要迅速的去學習,然后在看的時候要很快的去掃描一些重點,然后看完之后再去做筆記。例如我會用印象筆記去做一些心得的筆記,所以我覺得在這個移動互聯網的時代,什么都需要加速度,看書也同樣需要速度。

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